科技砚谈丨打造平台护城河第一步:获取消费者

2019-07-02 22:08栏目:科技
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  平台建立初期要先解决“先有鸡还是先有蛋”的问题,那么在此之后怎么建立自己的长期护城河呢?笔者想用下面几期文章和大家讨论平台企业建立护城河的几个要素:获取价值消费者并且保持对其的黏性、获取价值创造者并且保持对其的黏性、网络效应。

  在讨论获客之前,我们要解释一下单位经济。单位经济指的是平台从单个用户身上获取的价值,即客户终身价值(LifeTimeValue)和客户获取成本(CustomerAcquisitionCost)的差。每个平台企业都是其单位经济的总和,或者说每个客户对平台的价值的总和。客户终身价值是由很多变量决定的:

  单位经济就是客户终身价值(LTV)和获客成本(CAC)的差。如果LTV高于CAC,那么获取客户是创造价值的。如果LTV小于CAC,那么获取一个新的客户,是毁灭价值的。

  如果我们只看短期(N可能是1~2年),很多生意的价值短期内毁灭的:比如补贴用户养成某种习惯,或者用低价赶走竞争者等。这往往发生在一个企业的估值不是用现金流,而是用收入、活跃用户数(MAU)等来进行的估值的时候。这样毁灭价值的策略仍然存在两种可能:

  一种情况是因为管理者寄希望于客户养成某种习惯之后,或者竞争者灭亡之后,对市场的收割;另一种情况是这个平台企业本身并不是以赚取经济价值为目的的。我们看到很多所谓的“平台企业”本身就是在全球宽松的货币政策下PE/VC投资人们击鼓传花的“郁金香”而已。作为一个二级市场的投资人,我们喜闻乐见这样的“优秀企业”来纳斯达克上市,然后通过多空策略进行获利。

  获取流量是获取客户的第一步,而流量是很贵的。病毒式传播是平台型企业通过免费流量获取用户的一种方式。当用户通过口口相传的方式为平台带来更多的用户,平台就实现了自身的增长。所谓病毒式增长,是将平台的增长比喻为像病毒一样的快速传播。现实中,四个因素联动会造成疾病传播:宿主、病毒、传播媒介和被感染者。

  类似的,平台企业的病毒式增长也需要四个因素:发送者、价值单位、外部网络和接收者。以Instagram的增长为例:

  发送者:一个Instagram用户分享了他的照片。这会是带来新用户的循环的开始。

  外部网络:对Instagram来说,Facebook是一个非常有效的外部网络,Facebook帮助散布价值单位(照片),使潜在的用户看到这些照片。

  接收者:最终,一个在Facebook上面看到照片的用户可能会开始接触Instagram平台,新用户又在Instagram上面发布自己的照片,带来了新的循环,这个接收者于是变成了新的发送者。

  很多人都知道Instagram用两年的时间实现了活跃用户超过1亿人的病毒式增长,并于2012年4月被Facebook以10亿美元的价格收购。但很少有人知道的是,整个过程Instagram没有聘用一个传统的营销经理,因为整个平台的设计使得其自身可以实现有机增长。跟其竞争对手Hipstamatic不同的是,Instagram不是简单地让用户保存、整理和筛选照片,而是鼓励用户在外部平台(如Facebook)上分享照片,将个人的活动转化成社交性的、多用户的活动。每次用户使用App分享自己的活动,都成了一次对App的营销,可以说,Instagram把每个用户都变成了软件的营销者。

  平台可以产生的免费流量越多,在销售和营销上花费的就越少,从而带来更高的竞争优势。竞争优势可以推动免费流量,一个极其有效的提升竞争优势的方法是让公司成为“认知指代”(Cognitivereference),这是一个由哈佛商学院教授麦克唐纳(RoryMcDonald)首先提出的概念,指的是消费者用一个品牌名称指代一种产品或服务。例如有些人会说,“我住爱彼迎(Airbnb)”,这里Airbnb指的是住民宿这种旅行住宿方式,而非一定是Airbnb;或者有人会说“我打滴滴”,这里的滴滴成了网约车的代名词。当一个企业能够成为用户口中的一类商品或者服务的“代名词”,它就相对于同类企业有了极大的竞争优势。怎么成为客户口中的“代名词”?距离和频率是两个重点。

  互联网企业和客户有更多接触的机会,因为它们在很大程度上控制着自己的“分销”。例如,Uber(优步)和饿了么可通过其各自的专有移动应用程序访问,但康师傅方便面必须通过京东或便利店等中间零售商购买(因为没有专门的康师傅方便面的商店或应用程序)。控制其自身分布和用户接触点的企业更有可能成为“代名词”。因此,离客户越近,越有可能获得高质量的接触。这样的接触点有三种:(1)用户发起的接触点,例如用户直接使用网站或应用程序;(2)网络发起的接触点,例如朋友推荐服务或产品;(3)平台发起的接触点,例如广告。

  用购买频率等指标衡量的用户发起的基于交易的接触点,是成为“代名词”的最重要因素。虽然有时候不基于交易的用户参与也可以提升品牌价值。构建接触点的另一个好方法是通过对潜在客户有影响的人(如朋友、家人或社交媒体影响者)推动口碑广告。这些接触点的价值低于用户直接发起的接触点,因为许多消费者对使用不熟悉的产品持谨慎态度。最后一种方法是业务发起的接触点,如广告牌、电视广告或Facebook上的广告。虽然这些接触点对于成功的营销策略和增强认知度至关重要,但它们通常滞后,因此质量较低,举个例子,我们在浏览器或社交媒体上看到的弹窗横幅广告里的货物,往往是我们已经购买了的。

  总体来说,消费者与企业的接触点的质量和性质,与企业的竞争优势高度相关。如果企业没有足够的接触点,那么它可能需要推出其他产品或进行更强的营销活动,以提高用户参与度。当用户的参与度达到一定程度(例如每月最少使用一次),那么企业就有更高的可能性,让用户下载其应用程序,从而绕过其他更昂贵的用户获取形式。

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